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五名高管闪电离职,百度遭遇“新困境”?

小编:快乐无极浏览数:17时间:2019-06-03

5月30日,有消息传出,除百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙辞职,还有另外4位高管在近三个月辞职,这其中还包括了工作超过十年的“老将”,比如向海龙14年,吴海峰13年,孙雯玉12年,赵承13年。

而需要指出的是,除了赵承主管政府关系外,向海龙、顾国栋、吴海峰和孙雯玉都是百度搜索公司的管理层。此外,随着元老级人物的离场,也透露出一个重要讯息——百度搜索公司目前已改组为“移动生态事业群”,属于百度搜索公司的时代落幕了。

值得一提的是,离职的情绪也蔓延到二级市场上。昨日美东时间收盘,百度股价下跌1%,收于111.83美元,最新总市值为390.64亿美元。

(行情来源:富途)

前有上市14年以来首亏,后有核心高管密集辞职,百度究竟怎么了?

首个季度亏损逾3亿元

5月16日美东盘后,百度挑在一个夜深人静的时间发布了其2019年第一季度财报。

据财报显示,一季度百度营收241.23亿元人民币(以下单位同),同比增长15%,低于市场预期242.7亿元。归属净利润亏损3.27亿元,较去年同期净利润66.94亿元相比由盈为亏,且下滑幅度达105%。值得注意的是,这也是百度上市14年以来首次出现季度亏损。

对于亏损的原因,百度是这样解释的:

“主要是由于网络营销服务收入增速下滑,以及成本和费用端持续攀升。一方面成本增长是因为爱奇艺、百家号、百度信息流内容成本的提高。另一方面是在费用上,一季度销售、行政及一般费用率,研发费用率持续上升。”

值得一提的是,百度出现亏损的最重要的乃是核心业务增速的放缓。

据财报数据显示,2019年第一季度,“百度核心”(指搜索服务与交易服务的组合)总营收为175亿元,同比增长8%。不过,“百度核心”第一季度运营利润为11亿元,同比下降81%。

在这其中,还隐隐道出了一个事实——作为百度业务的核心,在线市场营销业务占据百度收入的73.4%。然而去年一季度起,百度广告业务营收增速放缓,增幅分别为23%、25%、18%和10%。

一般来说,上市公司如果业绩做得好,一定会在股市开盘前发财报;那如果业绩做得差,那么就等到股市收盘后再发,让时间来对冲一下负面情绪。但是,没想到,经过一个白天的消化,百度股价第二天还是下跌了16.52%,市值蒸发了近550亿元人民币。

需要注意的是,在随财报一同发出的内部信中,百度CEO李彦宏也宣布一个了“新政”。其表示:“搜索公司战略转型为移动生态事业群组,沈抖升任为高级副总裁,全面负责移动生态事业群组。而向海龙即日起辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务。”

但实际上,将引以为生的“搜索业务”并入移动生态事业群组显然不是一个良策,资本市场再次用实际行动表示其对“新政”的看空。

受上述利空因素影响,截至美东时间5月31日,百度股价自5月17日公布一季报当天已累计下挫27.25%,而在这期间,该公司市值跌破400亿美元,市值被美团、滴滴超越,不及同期腾讯和阿里市值十分之一。

至此,在外界看来BAT组成的互联网三巨头,百度早已不在其中,而是与京东、拼多多组成了“BP机”负面三巨头,且排在TMD之后。

不过,百度更令人担忧的还在后头。据财报显示,百度给出第二季度营收指引在251-266亿人民币之间,对应同比增速为-3%到2%。如果剔除爱奇艺的强劲增长,核心百度的业务收入将再次出现负增长。

由此,中金互联网分析师认为,本次股价下跌的导火索,不是源自于2019年一季度核心业务增速放缓,而是投资人们对百度2019年二季度预期不高,其表示:

“百度广告营收增速放缓,是因为上一年营收已经很高,难以超越。而股价下跌的原因,首先,医疗业务的整合导致医疗广告主投放受到影响;其次,游戏、P2P行业业务发展受政策因素限制,在广告营销投放上增量有限;最后,宏观的不确定性。”

转型又“慢人一步”?

前文已经提到过,自2019年一季报披露以来,百度的股价一直处于低迷的状态,这其中很大的原因是对其“新政”的看空所致。

在那封内部信中,李彦宏表示,“百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组,而此前轮岗百度搜索公司用户产品负责人的沈抖正式接管。”可见,押注移动生态已成为了李彦宏试图开启百度第二成长曲线的方案,而象征着百度时代的搜索业务则被“抛弃”了。

值得一提的是,这次向移动生态的转型,百度意在“移动流量”。

众所周知,百度卖的最核心的东西就是——流量。和之前三大门户一样,百度最直接的产品就是流量。曾经的百度,可以说是所有用户上网必经的入口,连上门户网站很多人都会先打开百度,搜索搜狐,网易,然后前往。所以,百度的流量生意在那几年非常好做,因为只有百度,握有全国最广大,最稳定,最直接的流量。

但是现在,流量这门生意不再是搜索领域独有的了。这也就是说,百度搜索的流量生意正在被新模式、新行业抢走。而这新型业态正是前文所指的移动生态,具体表现在:

长视频有优酷、爱奇艺等平台;短视频有抖音、快手等平台;新闻有今日头条、一点资讯等平台;而提问流量也慢慢由百度知道开始往知乎上迁移;再加上美团等各类型平台,以及如今类似答题王者一类专为流量而生的产品,广告客户在流量入口的选择上,变得越来越多样化。

由此在这个背景下,百度的流量产品可替代性太强,故而生意也越来越难做了。

面对前有虎狼后有追兵的窘境,已经在走下坡路的百度也不是没想过转型。自2017年起,百度便在内部定下目标,要用2年到3年时间,用信息流再造一个“搜索”,希望信息流广告和搜索广告总额有望翻番。而如今正式将百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组,可见其决心之大。

而从移动生态的数据来看,百度在信息流和搜索上所做的努力似乎已经初见成效。百度2019年第一季度的财报数据显示,百度APP日活跃用户达到1.74亿,好看视频日活跃用户超过2200万,整体信息流用户时长增长了83%。在连接用户和服务层面,智能小程序影响力持续放大,月活跃用户达到1.81亿。

但不得不说,百度在移动生态的布局还是慢人一步。

还是先从沈抖负责百度的移动生态的竞争格局来看,在手机端他最大的敌人是张一鸣的字节跳动,如今这两者的竞争主要体现在——好看短视频vs抖音短视频,百度appvs今日头条。可是需要注意的是,字节跳动在这两个方面都先于他一步,一方面字节跳动是信息流领域的先行者,另一方面在短视频领域它又快了百度一步。

此外,且不说百度app和好看短视频落后于今日头条和抖音一大截。被誉为“APP工厂”的字节跳动也是一个“狠角色”,做APP做一个火一个,这其中也尽显了它的独到性和先进性。由此,对于沈抖来说,这次向移动生态的转型可谓是一场“硬仗”。

至此根据以上种种可知,百度正在一个“新困境”的泥沼中挣扎。

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